Duurzaamheid

Eerst drie feitjes: 1. Het huidige bedrijfsmodel – business model – dat veel organisaties aanhouden is gebaseerd op neoklassieke economische theorie. 2. Het primaire doel van deze organisaties is gebaseerd op het behalen van (maximale) winst voor aandeelhouders. 3. Zo’n model is niet in staat om de bestaande ecologische degradatie van de omgeving (het milieu) effectief te bestrijden.1,9
Dat wil dus zeggen: organisaties zijn niet duurzaam genoeg, en dat is een probleem. Ook voor jou.

 

Duurzaamheid is een vies woord.

 

Kippenvel
Het bijzondere met betrekking tot het woord ‘duurzaamheid’ is dat veel mensen al vóór het uitspreken ervan kippenvel krijgen. En niet omdat ze het zo’n mooi concept vinden, maar omdat er een negatieve connotatie aan hangt, vooral als ze het zelf uit moeten gaan voeren. Het is een vies woord. Duurzaam betekent dat je ineens kantoorruimte moet gaan delen, dat je je contract op moet zeggen en met een andere bank in zee moet gaan. Duurzaam betekent dat je ineens je afval moet gaan sorteren, waar je dat voorheen gewoon in één container dumpte. Duurzaam betekent dat je ineens moet gaan letten op hoe je lunch geproduceerd wordt, dat je je goede vriend de TL-buis gedag moet zeggen en LED-verlichting aan moet gaan schaffen. Nu is verandering op zichzelf al een eng ding, natuurlijk. Je moet immers actie ondernemen. Bellen naar de bank, bijvoorbeeld.

 

Oké, meneer, en waarom wilt u precies uw contract opzeggen?”
Ehm, u bent niet duurzaam genoeg.”
Aha..”

 

En waar doe je dat dan precies voor? Proef jij meteen minder CO2 in de lucht als je een duurzaam biologische peer koopt? Voel jij de temperatuur op aarde acuut minder snel stijgen als je je TL-buis in de glasbak gooit? Of wacht.. TL-buis in de glasbak? Hoort die niet bij het klein chemisch afval?

 

Geef het maar toe, je kreeg niet meteen vlinders in je buik toen je het woord ‘duurzaamheid’ zag staan. Voor ik er verder op in ga zou ik dus eerst graag een lans breken voor het concept duurzaamheid. Waar het vaak geassocieerd wordt met het beangstigende proces van verandering, betekent duurzaam óók dat je smartphone langer mee gaat, en dat je minder uitlaatgassen inademt. Een duurzaam huis scheelt aanzienlijk in stookkosten, je kleinkleinkinderen kunnen ook nog op aarde leven, en op een duurzaam geproduceerde appel zitten vaak minder gifstoffen. Daarnaast zouden zonnepanelen het naderende probleem van waterschaarste wel eens op kunnen lossen. Duurzaamheid is geen vies woord, het is noodzakelijk om de aarde te redden, net zo noodzakelijk als jij water nodig hebt.

 

Organisaties denken even snel duurzaam te kunnen worden. Dat is een gigantische misvatting. Het is een mythe.


Organisaties en duurzaamheid
Het concept ‘duurzaamheid’ is op zichzelf al een breed begrip. Het impliceert zowel sociale, economische als ecologische doelen.1,4 Een organisatie die pretendeert zich met duurzaamheid bezig te houden is dus tegelijk bezig te veranderen op drie of meer verschillende vlakken. En als je dan bedenkt dat het voor veel organisaties al lastig is om te veranderen op één vlak, dan kun je wel nagaan hoe moeilijk dat is. Veel organisaties denken duurzaamheid simpelweg even toe te voegen aan het rijtje ‘buitenwereldpleasers’. Zo, nu zijn we duurzaam. Er worden meer en meer snelle diensten en producten geleverd die groen zijn, en óók nog eens goed voor de wereld. Organisaties denken even snel duurzaam te kunnen worden. Dat is een gigantische misvatting. Het is een mythe. Duurzaamheid vergt veel en veel meer dan dat, het vergt een totale omslag.

 

Duurzaamheid is vrijwel altijd terug te leiden tot organisaties.

 

Duurzaamheid is vrijwel altijd terug te leiden tot organisaties. Van de duurzame appel die je in de winkel koopt tot de duurzame hydride auto, overal zit een organisatie achter die, al dan niet gedwongen door de consument of door een organisatie hoger op de ladder, duurzaamheid nastreeft. Binnen de organisatiewetenschappen wordt het concept duurzaamheid uitgelegd als ‘de adoptie van activiteiten die zorg dragen voor de behoeften van de organisatie en haar aandeelhouders, én voor de natuurlijke en menselijke middelen die nodig zijn in de toekomst.’3 En daar zit meteen al de crux.

 

Duurzaamheid impliceert het in de juiste mate combineren van drie belangrijke aspecten: sociaal, milieu en economie. Het gaat dus niet alleen om het sorteren van afval, maar om een combinatie van verschillende dingen. En dat is moeilijk. Doordat er tegelijkertijd gefocust moet worden op zowel de belangen van de organisatie zelf als het belang van Moeder Aarde, wordt daar een enorm spanningsveld gecreëerd. Financieel welzijn – het voortbestaan van de organisatie – , én het welzijn van de omgeving. Het lijkt lastig om de balans tussen die twee te vinden.

 

Interface
Een organisatie die zich te veel richt op financieel welzijn zal groeiende kritiek ten deel vallen van aandeelhouders, consumenten en andere organisaties, zo is de algemene gedachte. Je móet dus wel duurzaam worden. En dat is juist. De wereld vraagt om duurzaamheid. Dat hebben consumenten, aandeelhouders en organisaties ook wel door. Sterker nog, het concept wordt ons tegenwoordig steeds vaker voor de voeten gegooid, terwijl de idealist het om de haverklap gebruikt omdat het zo lekker hip klinkt. Misschien wel zó vaak dat het inmiddels een onbehagelijk ‘oh-nee-niet-weer’ gevoel oproept. Maar dat is onterecht.
Duurzaamheid is hard nodig, harder dan ooit misschien wel. Het huidige heersende bedrijfsmodel van veel organisaties, gericht op het maximaliseren van winst, is niet bij machte om ecologische degradatie effectief tegen te gaan. Onze ecologische voetafdruk – van zowel consumenten als organisaties – is veel te groot. En dat krijgen meer en meer organisaties en consumenten nu ook door. Neem de bankenwereld. Er is een groeiende trend te zien van klanten die overstappen naar duurzamere banken. Te weinig duurzaamheid is dus niet goed voor je imago als organisatie. En te veel duurzaamheid dan?

 

Een organisatie die zich te veel richt op duurzaamheid zal te weinig winst maken, en uiteindelijk ten onder gaan aan de nog steeds heersende neoklassieke gedachte; het maximaliseren van winst. Zo is de algemene gedachte. En dat is onjuist.

 

Er zijn legio voorbeelden van organisaties die zich wél volledig op duurzaamheid richten, en die tegelijkertijd financieel gezond blijven. Volledig duurzame organisaties zijn essentieel in de race om het behoud van Moeder Aarde.

 

Interface wil het eerste bedrijf ter wereld zijn dat, in alle dimensies, duurzaamheid nastreeft.

 

Echter is dat besef nog niet volledig doorgedrongen tot het overgrote deel van de rest van de organisaties.

 

Het voorbeeld dat in veel wetenschappelijke artikelen wordt genoemd is Interface, werelds grootste (modulaire) tapijtfabrikant met een marktaandeel van 35%.2,6 Interface wil het eerste bedrijf ter wereld zijn dat, in alle dimensies, duurzaamheid nastreeft. Het bedrijf compenseert voor de milieuschade die wordt veroorzaakt gedurende het hele productieproces (ook in de supply chain), en pakt duurzaamheidsproblemen aan bij de wortel door zelf duurzame materialen en productieprocessen te ontwikkelen en recyclebare materialen te gebruiken. Daarnaast proberen ze andere organisaties te stimuleren duurzamer te worden door middel van, zoals zij zelf zeggen, ‘the power of influence’.

 

Het maximaliseren van tevredenheid
Het geheim van Interface? Ze zijn op alle vlakken (sociaal, economisch, ecologisch) bezig met duurzaamheid, en doen dat ook nog eens op een zeer uitvoerige manier. Interface herdefinieert het doel van business. Ze draaien de boel om: winst is een resultaat en een facilitator van milieuvriendelijke activiteiten. Het gaat Interface niet zozeer om het maximaliseren van de winst voor aandeelhouders, maar om het maximaliseren van de tevredenheid. En dat kan ook door middel van milieuvriendelijke en duurzame activiteiten.

 

Zolang je als organisatie binnen een van de genoemde aspecten niet volledig voor duurzaam gaat, zal je alleen schijnduurzaamheid bereiken. Alle activiteiten, én alle betrokken personen, moeten doordrongen worden van duurzaamheid. Denk hierbij aan producten, services, ondersteunende netwerken, infrastructuur, policy, technologie, consumenten enzovoorts.7
De truc is echter dat dit alleen bereikt kan worden door een nieuw paradigma. Interface doet dat. Duurzaamheid draait om het veranderen van paradigma’s. Een paradigma vertelt mensen hoe ze dingen waarnemen, en wat ze denken en voelen. Zowel in sociaal, economisch als ecologisch aspect moet de organisatie gaan draaien om duurzaamheid. Om een dergelijke cultuuromslag te bereiken moeten onderliggende aannames, de zogenoemde basisassumpties, van de betreffende groep mensen – of de organisatie – veranderen.4 De rest gaat dan automatisch.
Een organisatie is niet onafhankelijk van de omgeving waarin het verkeert. Sterker nog, een organisatie bevindt zich in haar omgeving, en draagt daar dus ook zorg voor. Interface hanteert een nieuw management paradigma waarin alle bedrijfsactiviteiten een gecentreerde ecologische rol hebben binnen de organisatie. Dat vereist een hele nieuwe manier van denken. Een duurzaam proces moet normaal worden, het moet ingeslepen worden. Naast het financiële rapport van de organisatie brengt Interface bijvoorbeeld ieder jaar een duurzaamheidsrapport uit waarin de rol van de organisatie op het gebied van duurzaamheid wordt geëvalueerd. Volkomen normaal, voor hen. Financieel heeft Interface vooral last van de klant die beknibbeld op hoogwaardig tapijt. En dat laat eens te meer zien waarom het belangrijk is dat ook de rest van het systeem duurzaam wordt. Om duurzaam te worden én te blijven als organisatie is het belangrijk dat het hele systeem een paradigmashift doormaakt. En daar hoor jij dus ook bij.5

 

In dit licht is het interessant om de ontwikkelingen aan de Universiteit Utrecht te beschouwen. In samenwerking met GreenOffice worden er tips gegeven om energie te besparen, zoals het uitzetten van computers, in plaats van deze de hele week onafgebroken aan te laten staan. Het Wentgebouw op de Uithof werd duurzaam gesloopt. Er wordt samengewerkt met Xerox, een bedrijf dat al sinds de jaren ‘80 als doel heeft een ‘Waste-Free Company’ te worden. Aardige initiatieven, maar volstrekt onvoldoende als Berend van de financiële afdeling nog steeds de verwarming aan laat staan in de zomer.

 

Dus: denk eens na over de organisatie waar je werkt, stage loopt of onderwijs geniet. Weet jij wat duurzaamheid inhoudt, weet de organisatie dat? Is het een automatisme om afval te scheiden? Zijn de mogelijkheden er om duurzaam te zijn? Wie is de energieleverancier, word je gestimuleerd om de auto thuis te laten? En: wat voor tapijt ligt er?

 

Referenties

 

Bansal, P. (2002). The corporate challenges of sustainable development. Academy of Management Executive, 16(2), 122–131

 

Boons, F., & Lüdeke-Freund, F. (2013). Business models for sustainable innovation: state-of-the-art and steps towards a research agenda. Journal of Cleaner Production, 45, 9–19.

 

(1992). Business Strategy for the 90s. International Institute for Sustainable Development (IISD), Deloitte&Touche, World Business Council for Sustainable Development (WBCSD). IISD: Manitoba.

 

Linnenluecke, M. K., & Griffiths, A. (2010). Corporate sustainability and organizational culture. Journal of World Business, 45(4), 357–366.

 

Manzini, E., & Vezzoli, C. (2003). A strategic design approach to develop sustainable product service systems: examples taken from the “environmentally friendly innovation” Italian prize. Journal of Cleaner Production, 11(8), 851–857.

 

Oliva, R. and J. Quinn. (2003). Interface’s evergreen services agreement. Harvard Business School

 

Roy, R. (2000). Sustainable product-service systems. Futures, 32(3-4), 289–299.

 

Sharma, S., & Vredenburg, H. (1998). Proactive corporate environmental strategy and the development of competitively valuable organizational capabilities. Strategic Management Journal, 19, 729–753.

 

Shrivastava, P. (1995). Ecocentric Management for a Risk Society. The Academy of Management Review, 20(1), 118–137.

 

Van den Berg, R. (2014). Achieving sustainable organizations. Sustainable business models for implementing corporate sustainability into organizational culture.

 

Roy van den Berg

Roy van den Berg

Roy heeft Liberal Arts and Sciences gestudeerd en woont in Utrecht. Door zijn brede spectrum aan interesses heeft hij tijdens zijn bachelor – naast een specialisatie in Natuurwetenschappen en Innovatiemanagement – ook cursussen gevolgd binnen een heel scala aan andere vakgebieden. Hij brengt deze vakgebieden bij elkaar voor het nastreven van een betere en vooral duurzamere wereld.