De Nederlandse Publieke Omroep (NPO) heeft enorm strenge regels en eisen voor omroepen om content op YouTube te plaatsen. Daarmee schieten ze zichzelf in hun eigen voet. Dat blijkt uit onderzoek naar het succesvol inzetten van klassieke muziek online.

 

De afgelopen maanden heeft de Nederlandse Publieke Omroep veel opzien gebaard met zijn nieuwe online beleid (zie hier en hier). Alle programma’s mogen voortaan alleen nog maar via NPO.nl worden teruggekeken. Websites van omroepen of programma’s mogen zelf geen programma’s online zetten, en ook de NPOplayer niet op hun website zetten. Het plaatsen van korte fragmenten op YouTube, en dan vooral fragmenten met muziek, is praktisch onmogelijk. Dit alles om versnippering van het aanbod te voorkomen. YouTube wordt niet gebruikt, de site wordt zelfs gezien als concurrentie.

 

In mijn onderzoek naar de klassieke muziek video online komt naar voren dat YouTube geen concurrentie is voor tv-programma’s, maar een zinvolle aanvulling kan zijn. Bovendien is het gecentraliseerd aanbieden van programma’s, zoals de NPO nu nastreeft, onverstandig.

 

 

De huidige concertpraktijk en publieksonderzoek wijzen uit dat het publiek er totaal geen probleem mee heeft om klassieke muziek op dezelfde manier als pop te beschouwen.

 

Klassieke muziek en de muziekvideo

In de popmuziek is het al jaren een succesvol fenomeen: de muziekvideo. In de jaren ’80 van de vorige eeuw ontstond MTV, een kanaal dan non-stop muziekvideo’s uitzond, en elke zichzelf respecterende popartiest maakte muziekvideo’s. Het doel: zoveel mogelijk cd’s verkopen. MTV stopte een jaar of 10 geleden met het uitzenden van muziekvideo’s, en even leek dit ook het einde voor het medium te betekenen. Met de komst van het internet, en dan vooral YouTube, kwam de muziekvideo weer terug, nu in nieuwere vormen, aangepast aan het nieuwe medium.[1] Zo passen muziekvideo’s zich aan op het kleine scherm op YouTube, waarin ze moeten concurreren met nog 6 andere suggesties voor de kijker. Ook het doel is iets veranderd: het gaat niet langer meer om het verkopen van het lied op zich, maar om wat algemenere marketingdoeleinden. Niet alleen het lied, maar ook de artiest wordt in de markt gezet.[2]

 

De muziekvideo was jarenlang het domein van pop- en rockmuziek. Toen het een heel succesvol marketing instrument bleek, begonnen ook andere genres ermee te experimenteren.

 

 

 

 

In de laatste 5 jaar verschijnen er ook muziekvideo’s met klassieke muziek. Er is lang weerstand geweest in de wereld van de klassieke muziek tegen dit soort uitingen, schrijvers vinden dat op deze manier klassieke muziek te kort gedaan wordt. Het zou te weinig diepgang hebben.[3] De huidige concertpraktijk en publieksonderzoek wijzen echter uit dat het publiek er totaal geen probleem mee heeft om klassieke muziek op dezelfde manier als pop te beschouwen: klassieke muziek wordt er juist alleen maar populairder door.[4] De muziekvideo is dus een zeer geschikte methode om meer publiek naar klassieke muziek te trekken. Dit besef begint door te dringen bij de uitgevers van klassieke muziek, waardoor de klassieke muziekvideo volop in ontwikkeling is.

 

 

 

 

Succesvolle online content

 

Voor een tv-programma over klassieke muziek, zoals Podium Witteman, waarvoor ik mijn stageonderzoek schreef, zijn muziekvideo’s een uitstekend promotiemiddel. Het materiaal is al voorhanden: de optredens van musici in en ook na het programma kunnen goed los worden ingezet als muziekvideo. Eerder schreef ik al dat het doel van een muziekvideo niet alleen maar het verkopen van het lied meer als doel heeft, maar zich meer richt op algemene bekendheid. Als een tv-programma zijn naam verbindt aan muziekvideo’s, krijgt het programma meer aandacht. Dit geldt over het algemeen: denk maar aan het enorme succes van de viral video met Susan Boyle uit Britain’s got Talent, of de korte sketches uit Saturday Night Live.[5] Deze filmpjes zijn geen concurrentie voor de programma’s. De meeste mensen zien concerten ook niet als concurrentie voor verkoop van cd’s, maar als iets wat naast elkaar kan bestaan, en elkaar juist versterkt. Dat is bij korte online filmpjes en tv-programma’s net zo.[6]

 

Om (muziek)video’s succesvol online in te zetten moet er aan een aantal voorwaarden worden voldaan. De schrijvers Jenkins, Ford en Green deden uitgebreid onderzoek naar online content in hun boek Spreadable Media. Volgens hen is online content alleen succesvol als het “Spreadable” is: De video moet kort, makkelijk te delen en grijpbaar zijn voor het publiek, en hij moet beschikbaar zijn waar en wanneer het publiek dat wil. Dat is het tegenovergestelde van het gecentraliseerd aanbieden van content, wat de NPO op dit moment voor ogen heeft. Dat er zoveel illegaal materiaal online wordt gezet (zoals op dit moment bij programma’s van de NPO ook gebeurd), is volgens Jenkins, Ford en Green een gevolg van het falen van de rechtmatige eigenaars van het materiaal om het legaal aan te bieden (en niet van een kwaadwillend publiek).[7]

 

Als je je baseert op wetenschappelijke bronnen, is het op YouTube zetten van klassieke muziekvideo’s een ideale optie, als je een zo groot mogelijk (potentieel) publiek voor je tv-programma wilt bereiken.

 

NPO vs. YouTube

 

Op dit moment is YouTube veel beter geschikt voor de muziekvideo dan NPO.nl. Ten eerste is een video van YouTube makkelijk te delen en te embedden op je eigen site. Dit is bij NPO.nl een stuk lastiger, het embedden is zelfs onmogelijk. Het is bovendien belangrijk om content beschikbaar te maken waar je publiek het verwacht en wil hebben. YouTube is dé site waar mensen naar toe gaan om korte video’s te kijken en luisteren. NPO.nl is een site waar mensen naar toe gaan als ze een heel programma willen terugzien. Er zijn weinig mensen die op NPO.nl zullen zoeken naar muziekvideo’s. En als ze dat al doen, zullen ze weinig vinden: de zoekfunctie op NPO.nl is daar niet op ingericht. Hieruit blijkt weer dat de twee websites verschillende kanalen zijn, die naast elkaar kunnen bestaan, in plaats van concurrenten.

 

Als je je baseert op wetenschappelijke bronnen, is het op YouTube zetten van klassieke muziekvideo’s een ideale optie, als je een zo groot mogelijk (potentieel) publiek voor je tv-programma wilt bereiken. Op dit moment is dat echter onmogelijk. De Nederlandse Publieke Omroep heeft namelijk bewust geen afspraken gemaakt met Buma/Stemra en andere muziekrechten instanties over YouTube, omdat ze YouTube niet willen gebruiken. Zolang de rechten niet geregeld zijn, kan ik geen muziekvideo’s op YouTube zetten. Er hangt de omroep waarvoor ik werk een enorme boete boven het hoofd als ik dit wel doe.

 

Ik zou ervoor willen pleiten dat er zo snel mogelijk afspraken worden gemaakt met muziekrechteninstanties, zodat het wel mogelijk is om muziekvideo’s online zetten. Dat de NPO deze op dit moment tegenhoudt is onverstandig, en nergens op gebaseerd. Ze werken zo de naamsbekendheid, promotie en de daarmee ongetwijfeld gepaard gaande stijgende kijkcijfers van hun eigen programma’s tegen.

 

 

Referenties

[1] Vernallis, Carol. “Reconfiguring Music Video: Beyoncé’s “Video Phone.” In Unruly Media, 181-203. Oxford: Oxford University Press, 2013.

 

[2] Straw, Will. “Popular Music and Postmodernism in the 1980s.” In Sound and Vision, hoofdredactie door Simon Frith, Andrew Goodwin en Lawrence Grossberg, 3-21. London and New York: Routledge, 1993.

 

Mercer, Kobena. “Monster Metaphors: Notes on Michael Jackson’s Thriller.” In Sound and Vision hoofdredactie door Simon Frith, Andrew Goodwin en Lawrence Grossberg, 93-108. London and New York: Routledge, 1993.

 

[3] Johnson, Julian. Who needs Classical Music?: Cultural Choice and Musical Value. Oxford: Oxford University Press, 2002.

 

Kramer, Lawrence. Why Classical Music Still Matters. Berkeley and Los Angeles: University of California Press, 2007.

 

[4] Thomas Demidoff, Heather Maitland en Arnold Marinissen, toespraak “New Music: New Audiences: Experimenting with new forms” tijdens Buma Classical Convention, 28 november 2014.

 

[5] Hearsum, Paula en Ian Inglis, “The Emancipation of Music Video: YouTube and the Cultural Politics of Supply and Demand.” In The Oxford Handbook of New Audiovisual Aesthetics, hoofdredactie door John Richardson, Claudia Gorbman en Carol Vernallis, 482-500. Oxford: Oxford University Press, 2013.

 

[6] Christiaan Alberdinck Thijm, toespraak “The Digital Age”, tijdens Buma Classical Convention, 28 november 2014.

 

[7] Jenkins, Henry, Sam Ford and Joshua Green. Spreadable media: creating value and meaning in a networked culture. New York: NYU Press, 2013.

Hanna den Hollander

Hanna den Hollander

Hanna is masterstudent Muziekwetenschap aan de Universiteit Utrecht, en loopt stage bij de NTR. Op dit moment is zij werkzaam als webredacteur bij het nieuwe NTR programma over klassieke muziek, Podium Witteman en specialiseert zij zich in haar master in klassieke muziek en nieuwe media.